“Hoeveel sollicitaties heeft het opgeleverd?”
Vrijwel iedere werkgever stelt die vraag bij het evalueren van een employer branding campagne. En dat is begrijpelijk; er is geïnvesteerd in zichtbaarheid, content en campagnes, dus uiteindelijk wil je weten wat het heeft opgeleverd.
Toch is het een vraag die vaak tot de verkeerde conclusie leidt. Want ‘employer branding’ wordt nog vaak beoordeeld alsof het een vacaturecampagne is. Terwijl het doel heel anders is.
Een vacaturecampagne of jobmarketing richt zich op het activeren van kandidaten voor een specifieke vacature. Employer branding richt zich juist op het opbouwen van bekendheid, vertrouwen en voorkeur bij een bredere doelgroep die vandaag misschien nog niet actief op zoek is naar een nieuwe baan.
Recruitment begint voordat iemand wil solliciteren
De meeste mensen binnen jouw talentdoelgroep zijn op dit moment niet actief op zoek naar een nieuwe werkgever. Ze hebben een baan, voelen geen directe noodzaak om te vertrekken en zullen dus ook niet reageren op een vacature die vandaag voorbijkomt: latent werkzoekenden. Toch betekent dat niet dat ze onbereikbaar zijn.
Deze groep bepaalt vaak hoe succesvol je recruitmentinspanningen op langere termijn worden. Op het moment dat iemand wél openstaat voor een nieuwe stap, begint de zoektocht namelijk niet vanaf nul. Mensen nemen onbewust een beeld mee van werkgevers die ze eerder hebben gezien, gevolgd of waar ze positieve verhalen over hebben gehoord.
Employer branding richt zich precies op dat proces. Het zorgt ervoor dat je zichtbaar bent voordat iemand actief gaat zoeken. Niet om direct een sollicitatie uit te lokken, maar om herkenning, vertrouwen en voorkeur op te bouwen.
Dat maakt employer branding fundamenteel anders dan een vacaturecampagne.
Waarom sollicitaties vaak de verkeerde KPI zijn
Stel dat iemand de afgelopen maanden meerdere video’s van jouw organisatie heeft gezien. Misschien heeft diegene een kijkje achter de schermen gekregen via social media, een medewerkersverhaal gelezen op de werkenbij-website of een advertentie voorbij zien komen over jullie cultuur.
Maanden later verschijnt er een vacature die aansluit bij zijn of haar ambities. De kandidaat klikt door en solliciteert.
Waar komt die sollicitatie vandaan?
In veel dashboards krijgt de vacaturecampagne alle credits. Dat was immers de laatste klik voordat de sollicitatie werd verstuurd. Maar iedereen begrijpt dat het verhaal daar niet begint.
De eerdere contactmomenten hebben ervoor gezorgd dat de organisatie al bekend was. Dat er vertrouwen was ontstaan. Dat de vacature niet werd gezien als zomaar een volgende advertentie, maar als een interessante kans bij een werkgever die al positief op het netvlies stond.
Employer branding werkt daarom vaak niet als directe veroorzaker van een sollicitatie, maar als versterker van alles wat daarna komt:
| Fase | Doel | KPI’s |
| Awareness (Employer Branding) |
Naamsbekendheid creëren | Bereik, impressies, videoviews, merkbekendheid |
| Consideration (Employer Branding) |
Interesse wekken voor werkgeverscontent | Websitebezoek, tijd op site, engagement, terugkerende bezoekers |
| Decision (Jobmarketing) | Conversie / Actie stimuleren | Online sollicitaties, chat starten over vacature, bellen of mailen naar recruiter |
Wat zijn wel goede KPI’s voor Employer Branding campagnes?
Dat betekent niet dat employer branding niet meetbaar is. Integendeel. Alleen vragen goede employer branding campagnes om andere KPI’s dan vacaturecampagnes.
Het begint bij het inrichten van een goede doelgroep. Het liefste target je een doelgroep waarvan je weet dat je in het komende jaar je een passende vacature kunt aanbieden. Dit is doorgaans een grote groep met diverse achtergronden, woonachtig op locaties die logisch zijn bij jouw bedrijf/vestigingen. Vervolgens kan je deze KPI’s gebruiken om je campagne voor deze doelgroep te evalueren:
1. Bereik & zichtbaarheid
Deze KPI’s laten zien hoeveel mensen je in je doelgroep je bereikt met je advertenties:
- Impressies
- Bereik (unieke personen)
- Frequentie (gemiddeld aantal keren dat iemand de advertentie ziet)
- Videoweergaven (3 seconden, 25%, 50%, 75%, 100%)
Voorbeelddoelstellingen:
- 100.000 unieke personen bereikt
- Gemiddelde frequentie tussen 3 en 6
- 30% videocompletion rate
2. Engagement
Deze KPI’s meten of de doelgroep daadwerkelijk interesse toont.
- Engagement rate
- Likes, reacties en shares
- Kliks naar de werken-bij-site
- Click Through Rate (CTR)
- Opslaan van content
- Volgersgroei op social media
Voorbeelddoelstellingen:
- CTR > 1,0% op Meta
- Engagement rate > 3%
- +10% groei in volgers
3. Websitegedrag
Wanneer mensen doorklikken naar de werken-bij-site:
- Aantal sessies
- Unieke bezoekers
- Gemiddelde sessieduur
- Pagina’s per sessie
- Scroll diepte
- Terugkerende bezoekers
Voorbeelddoelstellingen:
- Gemiddelde sessieduur > 1 minuut
- 50% van bezoekers scrolt verder dan 75%
- 20% terugkerende bezoekers
4. Employer Brand interesse
Deze KPI’s geven inzicht in daadwerkelijke interesse in de werkgever.
- Bezoeken aan employee stories
- Kliks naar de vacaturepagina’s
- Laagdrempelige conversies zoals inschrijvingen voor job alerts, downloads van brochures, nieuwsbriefinschrijvingen of event- en talentpool-aanmeldingen
Voorbeelddoelstellingen:
- 50 job alert-inschrijvingen
- 500 bezoeken aan employee stories
5. Merkbekendheid & -voorkeur
Voor grotere werkgevers worden ook deze KPI’s gebruikt:
- Brand Lift onderzoeken
- Bekendheid als werkgever
- Overweging om te solliciteren
- Voorkeurspositie ten opzichte van concurrenten
Employer branding maakt jobmarketing effectiever
Employer branding draait dus uiteindelijk niet om directe sollicitaties, maar om het opbouwen van een voorkeurspositie in de arbeidsmarkt. Organisaties die daarin investeren, zorgen ervoor dat ze zichtbaar zijn voordat er een vacature ontstaat, vertrouwen opbouwen voordat kandidaten actief worden en herkenning creëren voordat een sollicitatieformulier wordt ingevuld.
Juist daardoor worden vacatures uiteindelijk beter bekeken, campagnes effectiever en recruitmentinspanningen succesvoller.
De vraag na een employer branding campagne zou daarom niet moeten zijn hoeveel sollicitaties er zijn binnengekomen, maar of meer mensen uit de doelgroep de organisatie kennen, begrijpen en meenemen in hun overweging wanneer ze klaar zijn voor een volgende stap.
Want precies daar ligt de échte waarde van employer branding. Niet in de directe conversie van vandaag, maar in de sollicitaties die daardoor morgen veel makkelijker tot stand komen.
We denken graag met je mee
Klaar om je Employer Branding te vertalen naar meetbaar resultaat?
